Соціум / Якість життя: суспільство, соціальні ініціативи

Анатомія вибору

Ярослава Куцай, фрілансер

Як зовнішність кандидата на високу посаду визначає його шанси на перемогу і які емоції найбільше впливають на наші політичні вподобання та готовність голосувати?

Губернатор штату Іллінойс і кандидат у президенти від демократів Едлай Стівенсон за словом у кишеню не ліз. Він був хорошою людиною й талановитим оратором. Його стиль і те, які він тримався на публіці, справляли враження на широке коло інтелектуалів та представників академічних кіл. Зате республіканці цю інтелігентність і ерудованість вирішили висміяти й зробити центром уваги його лисину, за яку прозвали свого супротивника яйцеголовим.

Прізвисько прижилося особливо серед «синіх комірців». Люди, які працювали на виробництвах та підприємствах, симпатизували йому найменше. Однак Стівенсон не ображався: «Яйцеголові світу, об’єднуйтеся. Вам нічого втрачати, крім ваших жовтків», – пожартував він під час одного зі своїх виступів.  

2 вересня 1952 року у Флінті (штат Мічиган) він виголошував промову з нагоди Дня праці (у США його відзначають у перший понеділок вересня), а коли присів, закинувши одну ногу на другу, фотограф місцевої газети, який стояв перед сценою, помітив дещо на підошві його черевика, налаштував апаратуру – і зробив знімок, який наступного дня обговорювала вся країна.

Дірка в підошві? Це зовсім не в’язалося з репутацією аристократичного Стівенсона. Дотепний кандидат, якому знімок страшенно сподобався, знову не розгубився: «Краще дірка в черевиці, ніж дірка в голові”. Фото показало його із зовсім іншого несподіваного ракурсу – як скромного й ощадливого чоловіка. Утім, його ввічливості та доброго почуття гумору, які завойовують своїм власникам багато прихильників, і простоти, до якої тягнуться, виявилося недостатньо, щоб перемогти на виборах. Генерал Двайт Ейзенгавер, прославлений як блискучий військовий стратег, вирвався вперед із величезним відривом. Стівенсон прийняв поразку зі шляхетністю та теплими побажаннями новому слузі народу. Головний політичний коментатор журналу The New Yorker Гендрік Гертцберг назвав його «найпрекраснішим лузером» у історії Америки та «втіленням ідеалу».

Озираючись на дослідження у галузях психології, соціології й поведінкової економіки останніх десятиліть, можна зрозуміти, як ми обираємо собі лідерів і яке значення мають їхні розум та порядність.  

Могутній негатив

Наші емоції не рівносильні. Політтехнологи та вправні оповідачі знають, що люди запам’ятовують передовсім негативну інформацію. Психологиня Амріша Вайш, яка керує лабораторією досліджень раннього соціального розвитку у Вірджинському університеті, припускає, що така особливість сприйняття була важливою для виживання нашого біологічного виду. Вона зробила людину розсудливішою: коли вподобана нашим доісторичним предком особа запрошувала його на прогулянку до лісу, де нібито ростуть найсолодші ягоди, він не одразу біг у гущавину за «полуничкою», а вагався: раніше він чув, що о цій порі там чатують на здобич голодні звірі.

Коли політики акцентують на негативних якостях своїх опонентів, це дужче мотивує їхній електорат прийти на виборчу дільницю, зауважує політолог і викладач Стендфордського університету Джон Кроснік, який вивчає, як несвідомі мисленнєві процеси впливають на наші свідомі рішення. За його словами, люди голосують не стільки за, скільки проти.

Знаючи, наскільки вас обурюють неординарні й непередбачувані речі, можна здогадатися, кого ви підтримаєте. Професор психології Університету Торонто Йоел Інбар стверджує, що існує зв’язок між вашими політичними преференціями та тим, що ви вважаєте бридким. Разом із колегами він проаналізував потенційних виборців із різних куточків світу за «шкалою гидливості». Інбар просив їх уявити, як вони почувалися б у різних незвичних ситуаціях. Наприклад, якби хтось із їхніх друзів запропонував їм шматочок торта у вигляді собачої «міни», або якби вони дізналися про щось несподіване – котрийсь із їхніх 30-річних знайомих відчуває статевий потяг до 80-річної пані. Потім учасників дослідження розпитали про їхні політичні вподобання. Інбар виявив, що гидливіші люди переважно консервативніші.

Гидливість теж може бути рисою, якої ми набули в ході еволюції. На думку Інбара, на певному етапі розвитку людства групи людей розросталися, і так у них сформувалася «поведінкова імунна система», яка мала мінімізувати ризик підхопити хворобу чи отруїтися. Огида — це потужна емоція, яка сигналізує про загрозу. Коли ми її відчуваємо, то судимо й діємо різкіше й жорсткіше. І хоч вона протягом тисячоліть рятувала Homo sapiens від загибелі й продовжує рятувати досі, не слід забувати, що на ній охоче грають у своїх власних інтересах демагоги.  

На поверхні

Психолог і Нобелівський лауреат Деніел Канеман у своїй книжці «Мислення повільне і швидке» писав, що кожен із нас має дві системи ухвалення рішень. «Система 1» працює дуже швидко і майже не піддається свідомому контролю. Її цілком вистачає для більшості рутинних завдань, яким треба дати раду, але інколи вона підштовхує нас до не зовсім адекватних реакцій: «Ви можете самі не розуміти, що проект вам подобається, оскільки його авторка чимось нагадує вашу улюблену сестру, або що ви недолюблюєте людину через певну її схожість із вашим стоматологом». У «Системи 2» є свідомість та логіка, вона працює ретельно й прискіпливо, але повільно. Тож нерідко за браком часу й інформації просто приймає та схвалює те, що їй підсунула «Система 1», не заглиблюючись у подробиці.

На початку 2000-х професор психології Принстонського університету Александр Тодоров почав перевіряти гіпотезу, що, крім громадян із яскраво вираженими політичними переконаннями, люди покладаються не так на зміст сказаного кандидатом, як на те, що говорить про нього його зовнішність. Він з’ясував, що найважливіша характеристика, за якою пересічний виборець визначає свого фаворита, — компетентність. І, що доволі іронічно, досвіду та навичок кандидата це майже не стосується, адже висновок виборця радше інтуїтивний, аніж раціональний: він «зчитується» з обличчя.

Тодоров показав близько тисячі людей портрети кандидатів у Палату представників і Сенат у 2000, 2002 та 2004 роках. Учасників експерименту просили ідентифікувати компетентних. Їхні поспішні судження збіглися з результатами виборів з точністю приблизно 66–73%. Очевидно, що на наші рішення впливає багато речей, але поспішне судження, як видно з результатів експерименту, є сильнішим за численні зовнішні фактори, як-от економічні показники, статус кандидата й те, скільки коштів він витратив на виборчу кампанію. Що більше даних збирав Тодоров, то більше переконувався в слушності своєї гіпотези.

Портрет компетентності

Ідея, що зовнішність лідера впливає на те, як його сприймає населення, стара, як цивілізований світ. Ще до нашої ери з’явилося езотеричне вчення, у основі якого лежить визначення типу особистості через риси її обличчя. Ця практика отримала назву фізіогноміка.  

У Стародавньому Китаї вірили, що про мудрість та чуйність правителів свідчить довжина їхніх мочок, за якими можна судити про ступінь благородства. Ось, наприклад, у історичному романі ХIV століття «Трицарство» Лю Бей, засновник і перший імператор південно-східної династії Шу, описаний так:

В нього були довгі вуха, які торкалися плечей, а руки звисали нижче колін. Очі його були величезні — щоб бачити, що там у нього за вухами, обличчя — ясним, як нефрит, а губи — яскраво-червоними.

А «Фізіогноміка» Аристотеля (авторство якого, щоправда, сумнівне), так описує постать, гідну пошани:

…ті, у кого орлиний ніс, але приємний, гарно відокремлений від лоба, мають велику душу.

У другій половині ХVIII століття швейцарський пастор Йоганн Каспар Лафатер проаналізував тисячі облич і створив на основі цього книжку-каталог правил «Фрагменти фізіогномії», яка одразу стала бестселером. Відтоді фізіогноміка стала «наукою». І хоч її постулати не пройшли перевірку справжніми науковими методами, чимало людей сьогодні знайомляться з ними з тих самих причин, що й з нумерологією та гороскопами або тестами на зразок «Яка ти черепашка-ніндзя». Люди люблять категорії, бо вони примиряють із невідомістю й невизначеністю, дають на наші часом безглузді запитання конкретні — однак часто не менш безглузді — відповіді. 

— Нащо мені чорні брови? Нащо карі очі?

— Власники карих брів і карих очей, зазвичай, творчі натури, яким не сидиться на місці, вони люблять нові відкриття та приємні знайомства…  

Фізіогноміка також певною мірою є відображенням суспільних упереджень. У 2010 році разом із Крістофером Оліволою з Університету Карнеґі-Меллон Александр Тодоров провів експеримент, суть якого полягала в тому, щоб створити серію максимально компетентних облич на основі рекомендацій волонтерів і архівів фотографій реальних політиків. Коли головні ознаки компетентності увиразнювалися, їхні обличчя зазнавали помітної трансформації: контури робилися менш круглими, щелепи – більш кутастими, вилиці – більш вираженими, зменшувався розрив між бровами й очима. Створені в лабораторних умовах гіперкомпетентні обличчя були привабливими, зрілими й маскулінними.

Стрічають по одежі, випроводжають по уму?

Те, що на поверхні, має значення. Політики добре це знають і звертаються за допомогою до іміджмейкерів, аби ті підкреслили переваги та приховали недоліки. Звісно ж, багатьом, хто прагне влади, бракує чеснот Стівенсона і вистачає натомість пікантних фактів у біографії. Проте є один перевірений прийом, який може візуально збільшити IQ та спонукати інших без будь-яких зусиль вам повірити, що корелює із компетентністю. Хіпстери в курсі: враження справляє не скло, а оправа. Із цілої низки досліджень випливає, що люди, які носять окуляри, здаються своєму оточенню розумнішими й сумліннішими – і байдуже, який у них насправді зір. Американський адвокат з багаторічним стажем Гарві Словіс зізнався, що сам неодноразово робив на це ставку й радив своїм клієнтам приходити на слухання в окулярах, бо вони, мовляв, послаблюють осуд на їхню адресу.

Складно зрозуміти, що є причиною нашої симпатії до того чи іншого кандидата, програму та минуле якого ми знаємо недостатньо, щоб сприймати критично, – його харизма чи культивований нашим середовищем фейсизм. Але експеримент психологів Стенфордського університету 2006 року дає ще одну цікаву підказку: коли ми погано орієнтуємося в темі, нам не залишається нічого іншого, як покладатися на принцип birds of a feather flock together — «масть до масті підбирається». Учені демонстрували студентам фотографії кандидатів у губернатори Флориди, запитуючи, кого б вони підтримали. Проте це були не справжні знімки політиків, а схрещені фото з обличчями самих студентів у пропорції 60:40 (комп’ютер визначив, що саме таке співвідношення є оптимальним, аби піддослідні не впізнали себе). Студенти надавали перевагу кандидатам, які були подібними до тих, кого вони щоранку бачили у дзеркалі. Дослідники окреслюють антиутопічний сценарій найближчого майбутнього: політтехнологи можуть взяти на озброєння ту саму, але дещо вдосконалену технологію – і в адресованих нам персоналізованих виборчих програмах політики нагадуватимуть наших близьких родичів.

У полі зору — повно маніпуляцій. Для профілактики не завадить слухати радіо.

Відправити